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Expertises Display Programmatique
Qu'est-ce que le display programmatique ?
Le display programmatique est une forme de publicité digitale graphique diffusée via une campagne automatisée. Le programmatique affiche les annonces en fonction des données collectées sur les internautes. L’achat et la vente d’espaces publicitaires s’effectuent de façon entièrement automatisée. Le display programmatique est aujourd’hui le mode de diffusion majoritaire des publicités en ligne.
Comment définir le display programmatique ?
Display, programmatique, RTB et Ad exchange font partie du vocabulaire à connaître pour comprendre ce type de publicité en ligne.
Le display : un type d’affichage publicitaire sur internet
Le terme display veut dire affichage en anglais. La publicité display désigne l’affichage sur le web d’annonces publicitaires graphiques comme les bannières. Quand un internaute clique sur une publicité, l’éditeur du média touche un revenu.
L’annonceur, lui, achète des espaces publicitaires sur des médias visités par son audience cible.
Dans la définition classique du display, l’annonceur choisit et négocie des espaces publicitaires avec des éditeurs de médias qui correspondent à sa cible.
Le programmatique comme forme automatisée du marketing en ligne
Le display programmatique est un affichage automatisé. Il permet d’effectuer l’achat d’espaces publicitaires, le paramétrage des campagnes et la diffusion des annonces de manière entièrement automatisée. L’avantage du programmatique est de pouvoir cibler très précisément les internautes qui verront l’affichage publicitaire.
Le ciblage de l’audience est fondé sur les données récoltées à propos des internautes grâce aux cookies. Le programmatique utilise donc exclusivement des plateformes en ligne. Celles-ci permettent aux annonceurs et aux éditeurs de médias d’automatiser l’achat et la vente d’espaces publicitaires.
Le Real Time Bidding (RTB) : le système d’enchères qui domine les achats display
Le display programmatique comprend différents modes d’achat d’espaces publicitaires.
Le plus courant est le RTB (real time bidding). Le principe du RTB est d’attribuer les bannières publicitaires au plus offrant des annonceurs.
Lorsqu’un internaute visite une page internet qui affiche une bannière publicitaire, ses données (démographiques, géographiques, intentions d’achat, etc.) sont mises aux enchères.
L’annonceur qui a fait l’offre la plus haute verra sa publicité affichée. Le processus se fait en quelques millièmes de seconde, d’où le terme d’enchères en temps réel.
L’Ad exchange : une plateforme automatisée d’échange d’espaces publicitaires en ligne
Les plateformes d’Ad exchange organisent les échanges d’espaces publicitaires entre annonceurs et éditeurs. Google Ads en est l’exemple le plus connu. Ces plateformes numériques permettent l’achat et la vente d’espace publicitaire en ligne, la mise en place des campagnes et leur diffusion.
Tout le processus s’articule autour de trois types de plateformes :
- Les plateformes programmatiques appelées DSP (Demand Side Plateform) pour les annonceurs. Ces plateformes permettent de définir des critères précis de ciblage d’audience, d’enchères, et les types de site sur lesquels afficher les publicités.
- Les plateformes SSP (Supply Side Platform) pour les éditeurs de médias. Ils y déposent leurs inventaires d’espaces publicitaires disponibles à la vente et leurs conditions tarifaires.
- L’Ad exchange fait le lien entre DSP et SSP pour mettre en relation les offres et les demandes, afin de réaliser les enchères.
Quel est l'atout du display programmatique pour les annonceurs ?
L’avantage majeur du display programmatique pour les annonceurs est le ciblage précis des publicités. Il est rendu possible par les données disponibles à propos des internautes. Les critères de ciblage possibles sont :
- géographiques (géolocalisation des internautes) ;
- démographiques (âge, sexe, profession, etc.) ;
- contextuel et sémantique (thématique du site ou du média).
En quoi l'achat programmatique facilite-t-il les campagnes publicitaires ?
L’utilisation des plateformes programmatiques facilite le lancement et le paramétrage des campagnes de display programmatique, ainsi que leur suivi. Les plateformes offrent des outils d’analyse en temps réel pour évaluer les performances d’une campagne.
Cette fonctionnalité permet d’ajuster les critères de ciblage ou les formats de publicité. L’annonceur peut ainsi optimiser le retour sur investissement d’une campagne de marketing en ligne.
