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Expertises Display Programmatique
Qu'est-ce que la publicité programmatique ?
Par définition, la publicité programmatique est une forme de publicité exclusivement digitale, ciblée et automatisée. L’achat et la vente d’espaces publicitaires s’effectuent de façon automatique et en temps réel. Ce système utilise des plateformes dédiées aux annonceurs et aux éditeurs (DSP et SSP). Le programmatique se sert d’algorithmes et de données pour cibler précisément les messages publicitaires.
Comment fonctionne la publicité programmatique ?
Les places de marché en ligne, appelées Ad exchange, sont au cœur de la publicité programmatique. Ces plateformes offrent aux annonceurs et aux éditeurs un lieu pour négocier des espaces publicitaires. Voici les différents éléments du processus d’une campagne programmatique.
La programmation d'une stratégie marketing sur une plateforme DSP
Une plateforme DSP (Demand Side Platform) permet à un annonceur de déposer ses demandes d’achat d’espaces publicitaires. Il y définit ses publicités selon plusieurs paramètres :
- L’audience visée ;
- Les types de médias sur lesquels diffuser les annonces ;
- La configuration des enchères ;
- Le budget à allouer, etc.
L'inventaire d'espaces publicitaires par l'éditeur sur une plateforme SSP
Une plateforme SSP (Supply Side Platform) aide les éditeurs de média à enregistrer leurs espaces publicitaires (inventaires web). Les éditeurs y définissent les conditions de vente de chaque espace. Ils fixent les prix, les catégories d’annonceurs éligibles et les formats de publicité à respecter.
La sélection des espaces publicitaires en liant les données des plateformes
Le croisement des données des plateformes DSP et SSP permet d’allouer les espaces publicitaires. Données, utilisateurs et algorithmes entrent alors en jeu. L’objectif est de diffuser la publicité la plus ciblée possible à l’internaute.
Concrètement, tout commence quand un internaute visite un site web qui affiche des espaces publicitaires.
- La SSP qui gère le site utilise les informations de l’internaute (genre, âge, sujets d’intérêt, profil d’acheteur, localisation, etc.) pour lancer des enchères.
- Les plateformes DSP répondent à ces enchères et diffusent la publicité de l’annonceur qui la remporte.
- L’internaute voit alors cette annonce sur le site qu’il visite.
Tout ce processus se déroule en temps réel et en seulement quelques millièmes de seconde. Cette technologie fait appel aux algorithmes des plateformes et aux données collectées sur les internautes.
Les différents systèmes d’achat programmatique
Le système d’enchère n’est pas systématique. Les annonceurs ont le choix entre plusieurs types d’achat programmatique.
- Les enchères ouvertes en temps réel (RTB, pour real time bidding). L’achat est ouvert à tous et se fait sous forme d’enchères. C’est le plus offrant qui l’emporte. Ce type d’achat est le plus répandu. La place de marché privée. Les espaces publicitaires sont restreints à certains annonceurs. Ces espaces sont en général les meilleurs emplacements sur les grands médias.
- Le programmatique garanti ou direct. Les espaces publicitaires sont vendus à un annonceur selon un accord négocié à l’avance. L’audience ciblée, le contexte de diffusion et le tarif sont fixés entre l’éditeur et l’annonceur.
Quels sont les avantages de la publicité programmatique pour les annonceurs et les éditeurs ?
La publicité programmatique peut être utilisée pour toutes sortes de campagnes marketing. Cette forme de publicité en ligne présente de nombreux avantages.
Un système de ciblage publicitaire d'une précision chirurgicale
Une campagne de display programmatique permet un ciblage extrêmement précis des publicités. Elle favorise le découpage de l’audience en sous-ensembles très bien définis. Il existe plusieurs critères de ciblage.
- Socio-démographique : genre, âge, habitudes et intérêts de l’internaute sont utilisés pour cibler un ensemble plus ou moins précis d’individus.
- Géographique : les données de géolocalisation de l’internaute permettent aux annonceurs d’atteindre une audience locale proche de leur entreprise.
- Comportemental : les annonces s’affichent suivant les données recueillies sur l’internaute par les cookies (sites visités, achats effectués, etc.).
- Contextuel : le contenu de la page (mot-clé, sémantique, ton, émotion dégagée) est utilisé par l’annonceur comme critère de sélection pour l’affichage des publicités.
La maîtrise des coûts de campagne publicitaire par l'annonceur
Le ciblage précis des publicités et le large choix d’espaces publicitaires permettent d’optimiser les campagnes de marketing programmatique. Les plateformes offrent un suivi en temps réel de ces campagnes. Différents outils favorisent une analyse précise des coûts et des retours sur investissement.
Le programmatique : une simplification et un gain de temps pour les éditeurs de média
Le principal avantage de la programmatique pour un éditeur est de gagner du temps sur la vente de ses espaces publicitaires. Il lui suffit de les lister sur une plateforme en ligne. Ainsi, il évite les négociations avec les annonceurs. À la place, il doit simplement paramétrer les critères d’attribution de ces espaces (type d’annonceur autorisé, format, prix, etc.). Avec le suivi en temps réel, il peut facilement réajuster les critères afin d’optimiser ses revenus publicitaires.
Pour les éditeurs, le programmatique est donc un atout majeur pour :
- vendre rapidement des espaces pour diffuser ses publicités ;
- maximiser le taux de remplissage de ces espaces ;
- étendre les ventes à un grand nombre d’annonceurs divers et variés.
